Istilah “pencitraan” akhir-akhir ini sering kita dengar, dan biasanya memiliki konotasi negatif tentang seseorang yang dengan sengaja berusaha membentuk kesan atau gambaran tertentu di mata publik, yang sebenarnya tidak sesuai dengan kenyataan. 

Tentu sah-sah saja kalau seseorang mengatakan bahwa si X, si Y, atau si Z hanya “pencitraan” saja. Tetapi perlu diingat, bahwa setiap orang memang mengenakan sebuah “topeng” tertentu begitu ia keluar dari rumahnya. Ini bukan salah, dan memang sangat normal dan dilakukan oleh setiap orang. 

Kita perlu menjaga “topeng” yang kita tampilkan ini, sehingga nama baik dan reputasi kita dikenal baik lewat sebuah upaya personal branding yang baik pula. Bagaimana pun juga, kita mengenal pepatah: “Gajah mati meninggalkan gading, harimau mati meninggalkan belang, manusia mati meninggalkan nama.”

Hal yang sama berlaku juga untuk perusahaan. Biaya iklan, yang sangat tinggi nilainya, dikeluarkan setiap tahun untuk membentuk citra sesuai yang diinginkan di mata publik. Citra ini tidak bisa terjadi begitu saja, melainkan harus dihidupi oleh setiap karyawan. 

Bagaimana mungkin sebuah bank ingin dikenal sebagai bank dengan pelayanan terbaik, ketika sesama unit secara internal tidak mau melayani satu sama lain, walaupun hal itu mungkin tidak diketahui masyarakat luas? Bagaimana mungkin sebuah perusahaan ingin dikenal sebagai perusahaan yang “muda dan dinamis”, jika secara internal menerapkan birokrasi yang kaku? Budaya organisasi harus ditransformasi untuk mendukung corporate branding yang diinginkan.

Dalam hal ini, kita bisa belajar banyak dari Disneyland. Sejak awal, Walt Disney sudah memiliki visi yang jelas tentang apa yang ingin dibentuk. Ia menginginkan sebuah tempat di mana orang tua dan anak-anaknya dapat bersenang-senang dan menikmati keajaiban. Setiap orang yang datang ke tempat itu adalah tamu istimewa dan harus mendapatkan perlakuan yang istimewa pula. Visi ini lalu didukung oleh pembentukan budaya organisasi yang dibentuk secara seksama. 

Setiap orang yang bekerja di Disneyland disebut sebagai “cast members”. 

Setiap orang memiliki peran penting agar “show” dapat berjalan dengan baik. Proses ini dimulai sejak seorang kandidat melamar untuk bekerja di Disneyland, dan mengikuti proses seleksi yang disebut “casting”. Sebagai bagian dari proses ini, setiap kandidat diajak memahami sejarah dan filosofi Disney, dan menilai sendiri kecocokan antara budaya pribadi mereka dengan budaya kerja yang diinginkan perusahaan. 

Setiap “cast member” yang diterima lalu melewati serangkaian pelatihan orientasi yang sama, tanpa bergantung posisi apa pun yang ditempati. Inti dari program ini adalah memastikan bahwa seetiap orang memiliki pemahaman yang mendapat tentang sejarah, filosofi, dan misi perusahaan. Program ini disebut Disney Traditions, di mana seorang VP (Vice President) mungkin duduk bersebelahan dengan petugas kebersihan yang baru direkrut. 

Barulah setelah itu masing-masing mendapatkan pelatihan on-the-job sesuai bidang kerja masing-masing. Inti dari serangkaian pelatihan ini adalah setiap cast member mampu memberikan tingkat pelayanan yang sangat memuaskan bagi semua pelanggan, baik internal maupun eksternal.

Setelah rekrutmen dan orientasi, proses transformasi budaya ini lalu dilanjutkan ke seluruh bagian dari perusahaan, dengan fokus utama untuk “menciptakan keajaiban” bagi semua orang di sekitar. Peran inilah yang dijalankan oleh Disney University,  seperti yang diceritakan oleh Doug Lipp dalam bukunya Disney U: How Disney University Develops the World's Most Engaged, Loyal, and Customer-Centric Employees.

Keterkaitan antara budaya organisasi dan brand ini sangat kuat, sehingga seorang penulis lainnya, Bill Taylor, mengatakan “Culture is Brand, Brand is Culture.” Kita tidak dapat mengharapkan untuk memiliki citra tertentu di mata publik sambil menerapkan budaya organisasi yang bertolak belakang. Keduanya saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga proses branding harus didukung oleh proses transformasi budaya yang sesuai.

Ketika budaya organisasi yang tepat berakar secara kuat di dalam organisasi, citra yang ditampilkan di depan publik bukan sekedar “pencitraan”, melainkan sesuatu yang otentik dan berdampak besar baik secara internal maupun eksternal.

Daniel Wirajaya

Internal Knowledge Management & Digitalization Platform Head